Creemos que 2027 va a ser un gran año para el desarrollo de branded media dentro de tech. Esta estrategia no es nueva – pero es nueva para nosotros. Hoy, estamos relanzando nuestra presencia digital como publication-first, como una plataforma editorial bilingüe destinada a producir analisis de calidad para decisores en los ecosistemas de tech anglo & hispanoparlantes.
¿Qué diagnóstico sostiene esta decisión? Aaron (Director) y Circe (Sr. SEO Consultant) lo conversan:
Distribución como MOAT
Aaron: Cuando las herramientas para producir cualquier cosa se vuelven accesibles, el nivel de la conversación baja a cero y el diferencial pasa a otro lado. Lo que empieza a quedar cercado, con barreras de acceso altas, son los canales de distribución. Antes había un costo hundido enorme en producir: una barrera de conocimiento y una barrera de dinero. Hoy hay gente armando una suite de Adobe open source gastando un presupuesto moderado en tokens, algo que antes hubiera requerido un equipo de desarrolladores carísimo. Entonces, ¿qué tiene Adobe que esa gente no? Yo seguiría pagando Adobe aunque existiera el clon open source, porque con Adobe Fonts tengo acceso, a las fuentes de Linotype (por ejemplo), sin pagar un peso extra. Lo que Adobe tiene es un ecosistema de partnerships de elite, y eso no se replica con código.
Circe: Es el capítulo 24 de El Capital, el cercamiento de tierras. Teníamos a disposición todo este paraje de posibilidades, y un día llegaron los dueños y dijeron: el límite es acá, para pasar tenés que pagar. Steam, Spotify, todas esas licencias.
Aaron: Y con la IA pasa lo mismo: es una apropiación originaria de datos. Si la puerta de entrada de todo el mundo a internet pasa a ser OpenAI, el panorama cambia. Antes, en los resultados de búsqueda, al menos tenías la posibilidad de competir. Obvio que te iban a ganar Bloomberg o The New York Times, o los que tienen presupuesto para pautar cualquier keyword. Pero si ni siquiera aparecés citado porque ChatGPT tiene un deal con Bloomberg, directamente no jugás. Una salida posible es negociar: si nos usan para entrenar, que nos paguen. Pixar, por ejemplo, podría haber jugado esa carta antes de que su estética fuese cooptada y degradada a la estética del AI slop.
Circe: Es una salida, pero la veo como la salida máxima. Creo que hay algo en un punto medio: ChatGPT se va a tener que legitimar como el LLM del pueblo. Por otro lado, Google nació en una época en la que podía decir «nuestro algoritmo está basado en competencia limpia, gana el que mejor contenido tenga». Eso hoy no está garantizado.
Recientemente, OpenAI firmó acuerdos con más de veinte publishing companies que abarcan más de 160 outlets en más de veinte idiomas, entre ellos los brasileños Folha y UOL, en mayo de 2026. El deal entre OpenAI y News Corp es uno de los más generosos de este roster, se reportó en unos 250 millones de dólares a cinco años; aunque según otros reportes, esa cifra incluye créditos de OpenAI y no es todo efectivo. Reddit cobraría unos 60 millones al año de Google, a quien le provee acceso preferencial a su API, para entrenar a Gemini con posts de Reddit, y proveer AI Overviews nutridas por el contenido publicado por los usuarios.
Apple, por su parte, discute un presupuesto de nueve cifras para pagarle a los medios según el uso real de su contenido en Siri. Mientras, el New York Times demanda a OpenAI y a Microsoft por uso no-autorizado de su librería de contenido. Y la visibilidad en IA no se compra: según Muck Rack, alrededor del 84% de las citaciones de ChatGPT, Claude y Gemini viene de contenido orgánico, y el contenido pago o publirreportaje explica apenas el 0,3%. La puerta no está sellada para los chicos: el mismo análisis encontró que Claude suele mostrar medios chicos y de nicho más seguido que a los grandes.
Bienvenidos al internet de cero clics
Aaron: Internet nos dio dos cosas: una capa de distribución y una capa de medición. Me alegra un poco que la IA generativa, la presión por gastar menos y el cero clics hayan puesto todo en crisis, porque llegó el momento de sacarnos las caretas. Veníamos asumiendo que la gente se comportaba de formas en las que nunca se comportó ni se va a comportar, sobre todo en tech y en startups. Si nadie leía el blog de la empresa antes, ¿quién lo va a leer ahora?
Circe: Además el comportamiento del usuario ya está cambiando. Yo uso mucho el AI Overview de Google para buscar memes. Antes tenías que probar mil combinaciones de palabras; el otro día le dije que buscaba el meme de la chica que escupe cuchillos y me lo encontró al toque. Va a haber un cambio total de comportamiento, y eso me parece positivo.
En Estados Unidos, el 68% de las búsquedas en Google terminó sin un clic entre enero y abril de 2026, según datos de Similarweb, y la proporción de búsquedas con al menos un clic cayó 9,5 puntos respecto de 2024. Los AI Overviews aparecen en más del 20% de las búsquedas y, cuando aparecen, el CTR baja casi un 60%; en mobile, el zero-click se acerca al 77%.
Ahrefs, sobre 300.000 keywords, midió una caída del 58% en el CTR de la primera posición cuando hay un AI Overview arriba. Lo más revelador es que los referidos de plataformas de IA hacia sitios externos se mantuvieron prácticamente planos entre enero de 2025 y enero de 2026, aunque el uso de esas plataformas creció casi 30%: las respuestas absorben la atención y no la devuelven. Un matiz a favor de construir marca: las búsquedas de marca figuran entre las menos afectadas por el zero-click. Quien te busca por nombre todavía hace clic.
El desarrollo de branded media como inversión en brand marketing
Aaron: Si hay un diferencial posible, es el tono de voz. El problema es que el tono viene con un riesgo de marca: cuando adoptás un tono característico, dejás de fingir que podes gustarle a todo el mundo.
Circe: Además tenés que invertir en copywriting de verdad, algo que históricamente ha sido difícil de lograr.
Aaron: Y ahora más porque «la IA lo puede generar». Y bueno, si le pagás 15 dólares por artículo a alguien, obviamente la IA te va a dar algo mejor. Cuando genero borradores con IA, reescribo el 85%, y a ese otro 15% le perdono la vida porque ya estoy demasiado cansado como para reescribirlo.
Circe: Y la gente no compra por raciocinio, compra por el fantasma, para decirlo en términos lacanianos. Nadie es racional. La única compra racional es ir a comprar leche y arroz.
Aaron: Cuando alguien elige una publicación, elige perspectiva, tono de voz, una creencia con la que se identifica. No solo porque cubra temas que le interesan, porque ahí se comoditiza. Si querés cubrir tecnología, ya están Wired y Bloomberg, que tienen acceso a fuentes primarias inalcanzables para el content marketer de una startup. El juego no es ese.
El riesgo, el failure mode del branded media es que todo el mundo quiera su ranchito, sin creer realmente en la estrategia y sin estar dispuesto a hundir los recursos. Terminaría pasando lo mismo que con los blogs: en lugar de «10 errores al contratar una agencia», harían newsjacking pero bajo el mismo paradigma de volumen barato y messaging genérico, en lugar de construir una voz distintiva y apostar a la calidad.
Circe: Al final estamos vendiendo creatividad para maniobrar. Encontrar una salida creativa es la única forma de sobrevivir en este contexto. Y creo que, como la IA va a generar cosas cada vez más vagas, porque es un cálculo matemático, el público va a buscar más creatividad humana. El otro día vi un comentario sobre el tráiler de la nueva Pixar: «no puedo verlo, siento que estoy viendo IA». Y es verdad. Creo que en el futuro se va a apreciar mucho más la animación hecha a mano.
Para mí el mayor peligro es la cobardía a la hora de arriesgar en un mensaje. Casi todos los ejemplos de branded media o de publicidad exitosa de los últimos años funcionaron porque se animaron a decir cosas. Mirá Tulipán: habla de sexo, que hoy (a pesar de todo) sigue siendo un tema controversial y delicado. Y también hay que saber dónde parar para no abaratarse. Si no vendés distinción, ¿qué vendés? Las aerolíneas low cost me parecen una tragedia: lo que te vendía viajar en avión era el lujo de viajar en avión. Si la publicidad no vende ilusión, está muerta. Y el otro riesgo es el hartazgo. Está ese meme de los muñequitos con gorro, donde aparece uno que dice «Brand» y todos tiran el gorro, porque las marcas te arruinan la tendencia.
Los datos de decisores B2B van en esa dirección. En un informe de Edelman y LinkedIn del 2024, se encontró que el 73% de los decisores confía más en el thought leadership que en los materiales de marketing tradicionales, y el 53% dice que el reconocimiento de marca pesa menos cuando ese contenido es fuerte. Pero el filo corta para los dos lados: en la edición de 2020, solo el 17% calificaba como muy buena o excelente la calidad de la mayoría del thought leadership que leía, y el 25% decía que una pieza de mala calidad lo llevó directamente a no cerrar negocios con quien la produjo. La voz también importa del lado de la confianza: el Trust Barometer 2026 de Edelman encuentra que los clientes confían más en sus pares y en influencers específicos que en los voceros corporativos. Tener recursos y marca tampoco alcanza: a16z terminó cerrando Future, el medio con el que iba a competir con la prensa tech.
Las narrativas de categoría son infraestructura competitiva
Aaron: Hay fundamentos del marketing que son previos a internet y tienen que ver con cómo la gente toma decisiones, no solo de consumo sino de autoidentificación. Nicho, comunidad, ICP, marca personal. Internet nos dio los canales y los mecanismos para que cierta gente descubra cierta cosa, pero los fundamentos ya estaban.
Circe: Pienso en la Rock & Pop de Pergolini. Siempre se mostró como el rebelde, armó una comunidad de oyentes que lo seguía a donde fuera y que se representaba en él. Se dio cuenta de que podía vender lo contracultural. Ahí el marketing entendió que era más redituable vender por nichos que por consumo masivo, y con internet el modelo cierra por todos lados. Antes apuntabas a la familia nuclear; hoy apuntás a las tribus. Lo que hicimos con The Infinite Machine allá por 2021 fue eso: construir comunidad en la cresta de la ola, conociendo su idioma y metiéndonos de a poco en sus redes.
Aaron: Hay un libro, Conversational Capital, que explica cómo diseñar un producto o una experiencia para que la gente quiera contárselo a su círculo – usa al Cirque du Soleil como uno de sus ejemplos principales. Es una viralización analógica, pre-internet.
Hoy quien narra la categoría es quien queda en la respuesta. Según Muck Rack, cuando se le pregunta a una IA qué está pasando en una industria, recurre al periodismo: en las consultas sobre tendencias, casi la mitad de las respuestas (46%) citó cobertura periodística, mientras que para consultas de «cómo hacer algo» se apoya más en contenido de referencia y material de marca. Para las empresas que entran a una categoría nueva, el 60% de los decisores dice que el thought leadership ayuda a ganar credibilidad cuando se define o se abre una categoría. Y el terreno favorece a las tribus sobre la masa: el Trust Barometer 2026, con casi 34.000 respuestas en 28 países, encontró que el 70% de las personas tiene una mentalidad de confianza «insular», reacia a confiar en quienes son distintos.
Los medios se están volviendo un canal de crecimiento medible
Aaron: Nosotros pasamos a trabajar más en armado de operaciones de contenido, sitios, auditorías y consultoría, un soporte para managers. Pero antes, cuando producíamos contenido, el contenido funcionaba como mediador entre audiencia y producto, y ese rol está en crisis. Hoy tenemos que operar más como una compañía que hace contenido que vale la pena en sí mismo, y que después se conecta con el producto.
Está surgiendo un ecosistema de medios en tech porque el modelo anterior ya no funciona. Por supuesto, subirse a esta estrategia requiere paciencia. Si lo tratás como un ítem más del checklist de marketing y a los dos meses decís «el piloto no funcionó, lo bajamos», el juego deja de tener sentido.
Circe: Pasa con todo. Conozco un caso de alguien que rearmó todas las páginas de su sitio con artifacts de Claude, y hoy en Ahrefs le va bien. Quiero ver cómo está en tres meses.
Las grandes del software ya tratan el owned media como un canal de peso. HubSpot compró The Hustle en 2021 por unos 27 millones de dólares reportados, con cerca de 1,5 millones de suscriptores, en una apuesta que apuntaba a bajar el costo de adquisición de clientes. Tras la compra de Starter Story, su red de YouTube llega, según la propia empresa, a 2,9 millones de suscriptores, por encima de la de líderes del sector, como Morning Brew.
Semrush sumó Third Door Media (Search Engine Land, MarTech y SMX) en 2024, y Stripe compró Indie Hackers en 2017, dos casos bajo la misma lógica. Post- AI, aparecen además métricas nuevas, como la presencia en respuestas de IA – y esta presencia, por más esquiva a la medición o novedosa que sea hoy, puede impactar otras métricas convencionales. Seer Interactive midió que las marcas citadas en AI Overviews tuvieron un CTR en anuncios pagos del 15,74% sobre las mismas búsquedas, frente al 11,19% cuando no eran citadas.
Pero no nos obsesionemos con medir el crecimiento
Aaron: En marketing estamos en una crisis de resultados medibles. Cada vez menos cosas son medibles y los números que vemos son una lágrima. Cuando te metés en growth hacking o performance marketing, dejás de pensar en awareness, en marca, en cómo te percibe la gente. Pensás en el número, y todo se convierte en que el número siga dando bien esta semana y la que viene. Perdés la visión de mediano plazo, la idea de un proyecto compartido con tu audiencia. Perdés la idea de que esta marca existe en el mundo y puede ocupar un lindo rol, aunque sea en la vida laboral del prójimo. Entrás en un ciclo cortoplacista, siempre alerta a por dónde te la pone el algoritmo, a cuándo te cambia el meta. Es convertir el marketing en ir al casino.
Circe: Estoy volviendo a ver Mad Men y me pasa algo: nuestra profesión siempre tuvo que probar cosas difíciles de probar. En el primer capítulo hay una psicoanalista que dice haber estudiado con Jung y hace research de mercado. Ese personaje nunca vuelve a aparecer, pero me encanta esa conexión entre el psicoanálisis de los 60 y el marketing. Siempre estamos luchando por demostrar lo que hacemos y el rédito que tiene. En el marketing digital le pusimos nombres a eso: ROI, KPI, CTR. Siglas que le dan forma de dato, y legitimidad, a un discurso que en el fondo dice «te fue bien, te fue mal o te fue más o menos». Y al final, si tenés marca, todo lo demás son chiches.
El horizonte es largo. Según el modelo 95:5 de John Dawes (Ehrenberg-Bass), difundido por el B2B Institute de LinkedIn, apenas el 5% de los compradores B2B está en el mercado en un momento dado, y el 95% restante no comprará por meses o años. Binet y Field llegaron a una proporción de 60% marca y 40% activación a partir de 996 casos del IPA, y para B2B el ajuste del B2B Institute la ubica cerca de 46% marca y 54% activación, aunque no hay consenso sobre el ratio exacto. Y medir bien es difícil: en 2020, el 74% de los marketers B2B no tenía forma de atribuir sus esfuerzos de thought leadership a ventas. Medir sirve, pero no al punto de que el número decida qué clase de marca queremos ser.
¿Es el momento de invertir en branded media?
Nada de esto es nuevo por separado. La distribución concentrada, el zero-click, la confianza como activo escaso, el valor de narrar una categoría y la presión por medirlo todo son diagnósticos que circulan hace tiempo. Lo que cambió es que ahora convergen. Producir contenido cuesta cada vez menos, llegar a una audiencia cuesta cada vez más, y las respuestas de IA absorben la atención planchando el ROI de nuestro contenido. En ese contexto, el blog corporativo pensado como vidriera de producto pierde sentido, y lo que queda es lo que ninguna herramienta resuelve por nosotros: perspectiva, tono y criterio.
Por eso relanzamos Postdigitalist como publicación. No lo hacemos porque el modelo sea infalible, sino porque nuestro oficio siempre fue escribir bien, investigar y pensar con claridad – diferenciales que nunca fueron tan valiosos. Vamos a publicar en español y en inglés, para decisores que leen en ambos ecosistemas, con una voz propia y a un ritmo que no dependa de si el próximo trimestre confirma una tesis.
Sabemos que esto no se mide en dos meses. Si el marketing de performance se parece a ir al casino, esta es la apuesta contraria: lenta, acumulativa y con la marca como activo. Vamos a medir lo que se pueda medir, pero no vamos a dejar que el número decida qué clase de publicación queremos ser.