El mundo de la búsqueda siempre está cambiando, pero esta vez puede que haya cambiado para siempre. La industria corre hacia otra «revolución industrial», ahora con la IA a la cabeza. El SEO murió; larga vida al SEO (Search Everywhere Optimization).
El auge del «AI slop», el contenido basura generado con IA, hace que sea más difícil que nunca creer en lo que se lee en la web. Al mismo tiempo, la IA es cada vez más difícil de esquivar, tanto para quienes hacen marketing como para los usuarios. ¿Qué podemos hacer en este cambio de época, cuando el viejo mundo todavía no terminó de morir y el nuevo está luchando por nacer?
Aunque la desconfianza en la IA creció en el último año, nuevas siglas como AEO (Answer Engine Optimization) y GEO (Generative Engine Optimization) están ganando terreno. Prometen reemplazar o «actualizar» al SEO tradicional: de Search Engine Optimization a Search Everywhere Optimization.
Pero ¿son algo nuevo o son capas sobre el mismo juego de siempre?
Hablamos con Sebastián Galanternik, Senior SEO Strategist de Mercado Libre, para tener una mirada con los pies en la tierra sobre qué es hype, qué es real y qué sigue importando cuando parece que todo se mueve.
Mercado Libre es el ecosistema de e-commerce y fintech más grande de América Latina: pensá en Amazon y PayPal juntos, pero hechos a la medida de la región. Seba está en el rubro hace 20 años y vio llegar e irse cada supuesto apocalipsis del SEO. A cada uno lo reemplazó una amenaza más nueva y más temible, y ninguna logró matar al SEO.
Sin más vueltas, esto es lo que nos contó:
SEO vs. AEO vs. la sigla del mes
Postdigitalist: ¿Qué opinás del AEO, el GEO y otros conceptos que están intentando suplir al SEO? ¿Traen novedades o es más de lo mismo?
SG: A mi entender, son una capa que se agrega a lo que ya conocemos, es imposible hacer alguno de estos acrónimos sin pensar en SEO. Así como las matemáticas son acumulativas y no podés aprender a multiplicar si nunca supiste sumar, tampoco vas a poder hacer AEO o como quieran llamarlo, sin tener en cuenta el posicionamiento orgánico en buscadores tradicional.
Agrega ciertas complejidades, sí, más que nada en lo que tiene que ver con las respuestas que dan los LLMs sin pasar por el RAG. Esas respuestas dependen de modelos de lenguaje que se actualizan cada cierta cantidad de meses, pero todo puede cambiar, y pasemos de meses a días. En lo que es «lo nuevo» estamos muy presentes en la reputación y en la multicanalidad de la información. Pareciera que nos dirigimos hacia una Internet de Menciones en lugar de una web de Tráfico.
De la búsqueda por voz a la monetización de la IA: ¿hay que creerle a la próxima gran apuesta de Google?
Postdigitalist: Hace unos años, durante el boom de la «voice search», te escuché decir que hay que tomar con pinzas el hype que genera Google, teniendo en mente que no van a ir a ningún lado que vulnere su modelo de monetización. En esa clave, ¿cuál es tu diagnóstico del panorama de AI search?
SG: Bueno, por ejemplo con AIO están bajando los módulos a segunda o tercera posición con algunas búsquedas y juegan con el CTR de los usuarios para priorizar los resultados según los links azules que devuelven. Eso lo hacen porque son conscientes de que responder con AI les afecta en el revenue. Creo que es clave ver qué pasa en la próxima presentación de resultados de Alphabet (empresa madre de Google): si siguen igual de buenos que los del primer trimestre, tenemos SEO para rato. Si les está yendo mal en el negocio de los Ads, que es más del 90 por ciento del net income, algún cambio grande van a producir.
Si tengo que opinar por fuera de lo que hace Google, quisiera ver cómo OpenAI va a monetizar de verdad su plataforma. ¿Qué tan sostenible es ahora? La verdad es que nadie lo sabe, puede ser todo una gran burbuja que explote como pasó con las .com. En mi opinión, esta burbuja de tantas LLMs en algún momento va a reventar entre los que no puedan monetizar sus modelos de negocio. Las que sobrevivan tienen chances de ser las nuevas Google.
La tecnología vieja no muere, evoluciona: el rol de la búsqueda tradicional hoy
SG: El usuario necesita de cierta ilusión de que elige, por más que Google sepa con una precisión quirúrgica en dónde vas a hacer click. Es un comportamiento antropológico. No tengo dudas de eso.
Los usuarios van a continuar googleando cuando la pregunta sea bien ambigua o cuando se refiera a algo estrictamente transaccional o comercial. Pienso en el negocio inmobiliario: ¿comprarías una casa que te recomienda una IA? ¿O un vuelo? ¿Te irías una semana a un hotel que te recomienda ChatGPT sin buscar vos mismo? Esas búsquedas van a existir un tiempo más. Algún día también se van a ir, sí, algún nuevo buscador las reemplazará, pero por ahora coexisten con los ChatGPT del mundo.
Los más afectados, y no digo ninguna novedad, son los medios de comunicación y de información. Esos clicks de queries del tipo «Cuántos años tiene Messi» hace tiempo que son cero y ahora ni me quiero imaginar. Ahí sí ya pienso que estos nuevos modelos de buscadores ya han reemplazado a los antiguos.
Lo que los decision-makers deben saber
Postdigitalist: ¿Que deberían tener en cuenta las empresas a la hora de invertir en SEO hoy?
SB: Que lleva tiempo, y estamos en momentos que pueden parecer inciertos, pero a mí me parece que hoy en día el SEO es más necesario que nunca. No hay que tener miedo de invertir en más buscadores, más fuerte y con mayores plazos para ver resultados. Quieren matar al SEO, pero cada día hay más barras de búsqueda y nuevas formas de ser encontrados. Es momento de apostar y hacerse fuerte en todos lados: TikTok, YouTube, Instagram, Google, Perplexity, Pinterest, etcétera.
El futuro del SEO
Postdigitalist: ¿Una predicción?
El SEO no va a morir nunca. Se va a reinventar una vez más, cada día va a abarcar más buscadores y va a volverse cada vez más relevante.